品牌背后的伟大两极

导言品牌是商海中的灯塔

上篇品牌的高度

第1章高度创造感召力

高度指引方向

高度导致仰望

高度引起心理震撼

第2章高度是最大的智慧

没有高度就会纠缠于问题本身

改变不了人生的长度就提升我们生命的高度

第3章世界的高低层级形成驱动力

世界是由高低层级组成的

高低层级产生社会驱动力

第4章品牌的高度决定品牌的命运

品牌高度引发的优势超越了产品本身

品牌高度引发五大优势

第5章争夺无形的高度

小草经济（小草GDP）和大树经济（大树GDP）

占先者是名声的长子（有继位权），后到者是次子（无继位权）

无形的高度掌控一切

突破西方企业对中国市场的品牌垄断战略

第6章品牌本身无标准

品牌有标准吗

“第一”不是“唯一”

第7章构建品牌高度三大策略

抢占位阶制高点

争夺品牌制高点

制造品牌制高点

第8章惊心动魄的高度争夺战

世界级品牌是这样争夺品牌高度的

第9章非凡高度的发源地

思想的高度是伟大的

责任的高度是难得的

梦想的高度是稀缺的

案例A四大品牌运作案例引发的思考

案例1东阿阿胶：传统中医药品牌的构建之路

.让我感动的“东阿阿胶”

.继往才能开来，高树品牌灯塔

.塑造品牌高度：“滋补国宝东阿阿胶”

.感动华章：亘古不变的济世情怀

.圣人品格：浑厚而柔善

.品牌气质：瑞气、贵气、大气

.寓古事于今事，贯穿传奇色彩

.为东阿阿胶画上一笔完美的感叹号

案例2红星美凯龙：内外线互动战略缔造品牌奇迹

.中国家居市场的血与火

.纷乱的中国家居市场会给红星美凯龙带来什么

.红星美凯龙的辉煌与困惑

.红星美凯龙如何开拓破冰之旅

.红星美凯龙，营销的升华

案例3长城汽车：中国现代化产业如何品牌突围

.是国人崇洋媚外，还是我们自己骨头不硬

.自己不定位，世界就没有你的位置

.102个国家旗帜，让我看到中国汽车的未来

.长城汽车，中国力量

.一个大问题：谁应是国产汽车的“粉丝”

.长城汽车，献给在成功路上的人

.伟大成功的背后，总有长城汽车

.侧记：国产汽车品牌的创新之道

案例4辉煌水暖：加工型企业的品牌路径

.董事长的几个问题

.荆棘满途，敢问路在何方

.顺大势做大事

.最后一次机会，失去了就完了

.促膝长谈，第一战略谋定未来

.五大策略成就辉煌水暖

.效果监测：辉煌水暖获取辉煌战绩

.侧记：营销较量的是思想

下篇品牌的角度

第10章角度的力量

所有突破阻力的工具都是有角度的

角度的四大力量

第11章拒绝平行线

模仿带不来竞争力

研究对手的打法就是为了不按那些方法打

第12章构建品牌角度

角度不同、世界不同

改变不了产品就改变看产品的角度

第13章角度构建“优势”

角度实现产品“与众不同”

第14章“角度制胜”而非“优胜劣汰”

角度就是竞争力

“特色凸显”等于“优点凸显”

第15章角度与反木桶理论

“差异凸显”与“反木桶理论”

突破者必须有角度

第16章八大角度构建“品牌价值”

角度之一：从原材料角度凸显品牌价值

角度之二：生产过程凸显品牌价值

角度之三：从产品功效或利益角度凸显品牌价值

角度之四：从感性的角度构建品牌价值

角度之五：历史凸显品牌价值

角度之六：用身份地位构建品牌价值

角度之七：梦想固化构建品牌价值

角度之八：服务构建品牌力

案例B四大品牌运作案例引发的思考

案例1乡村基：如何构建中国快餐持续竞争力

.10年打造的经典

.莫与真理擦肩而过

.标准不是颈上枷锁

.梦想没有天花板

.世界为远见让路

案例2蓝海酒店集团：开创星级全球酒店新模式

.最杰出的创造者一定是最深刻的继承者

.“Hotel”与“饭店”的潜在玄机

.从蹒跚学步到长大的战略命题

.竞争带来危机与挑战，中国餐饮向何处去

.蓝海是谁、蓝海的爱人是谁

.“美居+美食”全球酒店运营新模式

.大餐饮之花，中华鼎食第一楼

.走路，不是因为有路，而是因为要走

.侧记：对抗洋品牌的营销之道

案例3情怡袜业：出口转内销企业的品牌之路

.做国内市场就是打广告吗

.营销的首要问题：市场机会在哪里

.对手走前半程，情怡走后半程

.连串问题刨根问底，答案渐出水面

.抢先提出规则，情怡坐上头等舱

.诉求锋利，打透市场，封闭对手

.小袜签，演绎广告“视觉专柜”

.山顶插旗，打造全国营销势能

.董事长：“真的没想到！”

.侧记：出口型企业的内销之道

案例4两大酒店品牌成功的背后：真理的背面还是真理

.战略需要企业家过人的转化能力

.背后的真理需要战略的彻底性

.战略的彻底性需要本质把握的透彻性

.固定快销品：经济型酒店的战略本质

.大到战略小到战术的背后皆是真理

.成功运用背后真理战略的五大原则

.最中国时尚，一定源自中国传统

前言

品牌是什么呢？品牌本质上是营销运动在大众心理上打下的深刻烙印，每一个成功品牌都是对大众洗脑的结晶。这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使消费者在茫茫商海中找到了指路明灯。它是消费者在茫茫商海中的灯塔，它引导着大众的消费指向，它使得消费者在辛苦的选购过程中找到了方向。就像在大海上航行的船只惊喜地发现了耸立在黑暗中的灯塔，它给船只行驶指明了方向、给航海员带来了惊喜和温暖，它使得航海员在黑暗的、波涛汹涌的海面上坚定了前进的方向。

品牌就是商海中的灯塔，它给了消费者购买它的理由，它赋予了产品被购买的价值。它定义了产品所谓好与坏的标准，它定义了高尚还是堕落、时尚还是古典，它可以将虚无卖成坚定的信念、将冰冷卖成温暖，这就是品牌的本质。品牌改变了社会大众对产品的认知，确立了大众的消费价值观。所以，品牌是消费者心中的价值灯塔。一个品牌能否建设成功，就看品德的建设者能否在消费者心中建立起这样的价值灯塔。

灯塔是否有力量、是否有足够的震撼人心的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和摄人心魄的灯光。

灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越广；灯塔的高度越高，就越让人仰望，它所产生的张力就越大。高度所产生的势能越大，汇聚的人群和资源就越多，品牌的成长速度就越快。这就是高度的力量。

灯塔所释放的光芒是否有足够的力量，取决于它所释放的色彩以及光线的强弱。不同色彩的光线将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理，这就是品牌的角度。品牌的不同角度将决定品牌的不同内涵，将和不同的人内心产生共鸣，并将决定共鸣的深度。就像水的不同流向将滋养不同区域的人一样，这就是品牌的角度。角度突破竞争！

品牌能否建设成功，就在于品牌的建设者能否在社会大众心中建立起成功有效的价值认知，也就是能否建立起价值灯塔。成功的灯塔必须具备非凡的高度和耀眼的光芒，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！

　　品牌是什么呢？品牌就是商海中的灯塔，它给了消费者购买它的理由，它赋予了产品被购买的价值。它定义了产品所谓好与坏的标准，它定义了高尚还是堕落、时尚还是古典，它可以将虚无卖成坚定的信念、将冰冷卖成温暖，这就是品牌的本质。高度导致仰望，角度突破竞争。本书教你伟大成功的不二法门：争夺高度！构建角度！本书拥有全新的视角，震撼人心的案例，是难得一见的好书！　　本书阐述了要想成功建立一个品牌所需要的战略意识，提出并倡导“品牌建设极简主义：高度和角度”。品牌是否有足够的感召力，取决于品牌是否有足够的高度和角度，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！　　本书非常适合企业家、经营者阅读。【作者简介】　　路长全，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理误区观点和理论体系。曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模鉴别不相同。路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。现任北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。