销售无形

序言／001

导言／001

1开篇

关于服务营销最大的误解／002

等待中的世界／003

渥比刚湖效应：过于高估自己／004

那些卡通人物一点儿也不可爱／005

让你的客户制定标准／005

坏消息：你的竞争对手是沃尔特.迪斯尼／006

蝴蝶效应／007

一只叫“罗杰”的蝴蝶／008

犯错误也是一种“机遇”／009

广告创作测试／010

“三角洲”航空公司的失败19851995／0lO

做得更好还是做到与众不同／012

制定营销方案的第一原则／013

“可能的”服务／014

2市场调查和研究即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒

即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒／018

但是，他们会在背后谈论／019

为什么要进行市场调查／019

莱特曼原则／020

坦白地说：电话调查／022

一个永远都不要问的问题／023

不要进行目标群体调查／024

3营销不仅仅是市场营销部门的任务

营销不仅仅是市场营销部门的任务／026

营销近视症／027

眼光狭隘／028

从你和你的员工开始／028

你的公司的降落伞是什么颜色的／029

你真正销售的是什么／030

大多数专家都不知道的一件事情／031

谁是你的客户／031

你真正的竞争对手是谁／032

敢为天下先／034

适应者的优势／035

研究与客户间的接触点／037

生活就像高中时代／038

选择最好的品格／039

4制定计划的18个谬误

谬误l：你可以预测未来／042

谬误2：你可以知道自己想要什么／044

谬误3：策略至上／045

谬误4：一招先，吃遍天／046

谬误5：等待最佳时机／047

谬误6：耐心是一种美德（鲨鱼法则／048

谬误7：聪明的思考（螃蟹法则）／049

谬误8：科学和数据带来的谬误／050

谬误9：目标群体带来的谬误／051

谬误10：记忆带来的谬误／053

谬误11：经验带来的谬误／053

谬误12：自信带来的谬误／054

谬误13：追求完美／056

谬误14：害怕失败／057

谬误15：迷信专家／058

谬误16：迷信权威／059

谬误17：迷信常识／060

谬误18：相信命运／062

5潜在客户如何思考定位、瑕疵和美国运通公司

是的，但是我喜欢／064

潜在客户如伺做决定：选择熟悉的／065

潜在客户如何做决定：使用最新的数据／066

潜在客户如何做决定：选择“足够好的”／067

心理定位原理／069

最后的印象会继续延续／070

商业行为中的风险／071

你没有什么需要担心的，但是你的客户有／072

不要掩盖你的瑕疵／073

商机存在于细节之处／074

6市场定位和营销重点你说得越多，人们听得越少

狂热地把注意力集中于一点／076

对市场定位的担忧／077

间接推断／078

光环效应／080

没有哪两种服务是相同的／081

市场定位是被动的结果，不是主动获得的／082

提出你的定位宣言／084

确定自己的市场地位／085

如何缩小市场地位和市场定位之间的差距／086

远大的目标不是市场定位／088

重新定位你的竞争对手／088

小企业如何定位／089

营销重点：西尔斯百货公司的经验教训／090

重点和克林顿的竞选／092

老虎也有打盹的时候：花旗集团的失误／093

市场地位和营销重点能给你带来什么／094

7定价难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰

难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝

首饰：完全不合逻辑的定价／096

定价：抗性原则／097

避免中等价位这个死亡地带／098

廉价陷阱／099

定价：向毕加索学习／101

木匠继承了毕加索的原则／102

价值不是市场地位／102

8公司名称和品牌首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司

首字母缩写只能印在衬衫上，不能用

来命名公司／106

不要引人发笑／106

为了突出而突出／107

告诉我一些我不知道的／108

独特的地位，独特的名称／108

名称所包涵的意义／109

名称：信息量测试／110

联邦快递的聪明之处／111

品牌热潮／112

品牌正在消逝？／113

品牌是保证／114

品牌的核心／115

品牌在销售中的作用／116

坚守你的品牌／117

价值40万美元的品牌／118

现代社会中品牌的作用／119

品牌及其“不寻常”的力量／120

品牌和临时保姆／122

9交流和销售如何节省50万美元

交流：前奏／126

弗兰.莱博维茨和你最主要的竞争对手／127

鸡尾酒会现象／128

购物清单问题／128

给我一个好理由／129

你最喜欢的歌曲／130

一个事例胜过一打形容词／131

破除成见／132

不要只是说，耍证明／132

建立自己的案例／133

小把戏只能用来哄骗孩子／134

别让自己成为冷笑话／134

做到最好还是做到足够好／135优势／137

“反其道而行之”宣传的作用／138

第一银行的教训：人们只能听到跟看到的相符的内容／139

把看不到的东西呈现出来／140

橘子测试／141

视觉感受：芝加哥餐馆给我们的启示／142

如何节省50万美元／143

传闻法则／144

用比喻的方式说：黑洞现象／145

言语的力量：葛底斯堡演讲／146

浴袍不再是浴袍／147

毫无意义的表述／148

提高运用沉默的技巧／149

你的要点是什么／149

生动性效应／150

生动的语言／151

知名度的价值／152

广告就是知名度／152

广告会带来知名度／153

宣传的要素／154

威廉姆.巴克利带给我们的灵感／155

要把注意力集中在购买上，而不是销售上／156

最引入注目的销售信息／157

茫然的双眼意味着什么／157

产品介绍的首要原则：模仿迪克／158

任务说明／159

任务说明应该是什么样的？应该

包含哪些内容？／160

何时抛弃任务说明／160

我们真正销售的是什么／161

10培养并保持客户关系保持我们已有的资源

客户关系统计／164

明天：为什么得到生意会是失去生意的第一步／165

期望值，满意度和大肆宣传的危险／166

你的消费者都是圣人／167

感谢／168

你的礼貌哪里去了／169

为失败做好准备／170

满意度和服务／171

11快速调整

管理好细节／176

迅速的电话应答／176

速度／177

提前发出给别人的物品／178

给自己的提示／178

目标放在信息上，不要放在传递信息的人上：提高销售人员能力的最快途径／179

个人投入／180

相遇法则／181

总结：推荐阅读／183

附录1：贝克维斯营销顾问公司的全球客户名单／188

附录2：《销售无形》获得的赞誉／190

前言

你的商品是看不到的，怎样才能把它们销售出去呢？

这就是服务行业所面临的问题。

我是在14年前，为一项服务撰写广告的时候意识到这一点的。它不是一种产品，所以我不能把这项服务表现成披在辛迪.克劳馥身上的沿着大苏尔（Bigsur）美丽的S型海岸线呼啸而过的服装，也无法用精致的瓷器盛着展现出来。我没有办法把这项服务展示出来，因为服务本身是不可见的，服务就是向某人保证可以做某些事情。

那我们该怎样销售这样的商品呢？

多年来一直存在的好奇和22年从事服务行业的经历，以及众多服务业企业（包括四家美国最好的服务业企业）所提供的服务，是这本书诞生的原因。

这本书以服务营销的核心问题服务质量作为开篇，然后通过列举行之有效的方法及具体事例，使我们认识到应该在哪些方面进行提高。接着对服务营销的基本问题进行阐述：定义你“真正”所属的行业，消费者“真正”希望购买的产品，你的服务的定位，如何理解潜在消费者的心理和他们的购买行为，以及如何同潜在消费者进行沟通。

　　全球顶级大师哈利.贝克维斯经典著作，已被翻译成23种语言，畅销全球。微软、惠普、默克、通用、ServiceMaster、ADP自动化数据处理公司共同推崇与运用的营销理念。耐克跑鞋、通用汽车、花旗银行、联邦快递，苹果电脑、奥美广告、IBM电脑、美国运通、麦当劳，“三角洲”航空共同提供案例来源。荣获菲巴特卡帕奖（PhiBetaKappa），业界重量级奖项艾菲奖（Efile）荣登《纽约时报》、《商务周刊》排行榜！本书以服务营销的核心问题服务质量作为开篇，然后通过列举行之有效的方法及具体事例，使我们认识到应该在哪些方面进行提高。接着对服务营销的基本问题进行阐述：定义你“真正”所属的行业，消费者“真正”希望购买的产品，你的服务的定位，如何理解潜在消费者的心理和他们的购买行为，以及如何同潜在消费者进行沟通。　　本书凝聚哈利.贝克维斯总结的全球数十家重要企业的营销之道，以其25年经验及智慧的结晶，提出“无形产品”营销的诸多崭新理念，并辅以大量实际案例一一说明。此书深入浅出，一如贝氏的营销风格，因此甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。【作者简介】　　哈利.贝克维斯（HarryBeckwith）全球知名企业演说家，更是美国当今备受敬重与推崇的营销专家。其麾下的贝克维斯营销顾问公司（BeckwithPartners）多年来为微软公司（Microsoft）、通用汽车、服务大师（serviceMaster）、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药（Merck）、惠普科技（HP）、StateFarm保险公司等数十家全球500强企业提供营销理念，得到全球企业广泛认可并获得良好口碑。贝克维斯亦因此兼获业内两项重量级奖项：菲巴特卡帕奖（PhiBetaKappa）和艾菲奖（Effie）。贝氏除了《销售无形》之外，另还有111ebvisibleTcudl一书为姊妹篇，目前其营销著作已被翻译成23种语言，畅销全球。